4月27日下午，教育部市场营销专业虚拟教研室第五场研讨会在线召开。这是湖南大学主持的教育部市场营销专业虚拟教研室第一次以线下的形式召开。本期研讨会以“消费者行为研究”为主题，邀请了国内顶尖的消费者行为学者与湖南大学的师生同台对话研讨。香港中文大学教授戴先炽、武汉大学教授徐岚、同济大学副教授王雪华、香港大学助理教授贾鹤、南方科技大学副研究员李少波、湖南大学工商管理学院助理教授肖捷、博士生曹霞、张宇分享教研心得，副教授周玲、彭璐珞主持。

杨智讲话

湖南大学工商管理学院杨智院长代表学院对各位老师的到来表示欢迎。他介绍了湖南大学工商管理学院的历史渊源和发展现状，指出虚拟教研室以培养教师数智化、平台化、虚拟化的AI教研能力为中心，每期设立不同主题，为高校提供智能化教学平台， 致力于推动研究型教学，从而形成市场营销学教研图谱。

戴先炽分享

戴先炽从资源稀缺理论切入，分析阐述了在支付和免费的两种场景下，消费者会如何权衡质量与数量。他通过15个实验设计，论证了消费者在免费获得产品的时候更偏好质量高而不是数量大的产品，并提出当“质量更好为精确数值但数量更高为模糊状态”时，实验结论会反转，与此同时更节俭的消费者也会使结果反转。

徐岚分享

徐岚的研究聚焦于“品牌面向竞争对手的嘲讽行为会对消费者的品牌态度产生怎样的影响”，提出与非嘲讽行为相比，品牌嘲讽竞争品牌使消费者产生更积极的品牌态度，解放感在其中起到中介作用，并且这种效应只存在于低市场地位的劣势者，对于高市场地位的优胜者则不存在此效应。

王雪华分享

王雪华以日常中的尴尬消费情境为聚焦点，探讨消费者会采取哪些策略来缓解尴尬，以及对消费行为会产生何种影响。她的研究通过多个田野实验、在线实验验证了在购买尴尬产品时，消费者会增加对于去人性化或者机器化服务者的偏好。

贾鹤分享

贾鹤的研究通过8个实验多次验证了直接折扣有利于提升低价产品的购买、优惠券有利于提升高价产品的购买这一结论，并指出边界条件为只存在单一产品时，上述效应则会消失。

李少波分享

李少波的研究聚焦于北美地区的中国餐厅，分析了在疫情期间，中国餐厅的生存发展困境及其中隐含的种族因素。

肖捷分享

肖捷以“融合还是并置？拟人化表情的呈现方式对环境友好行为的影响”为主题，探讨不同拟人化策略下对于消费者环保行为的影响。

曹霞分享

曹霞关注到了社交媒体和新个体经济的迅猛发展，并针对这一现象思考了社交媒体用户的内容贡献策略(一致vs.不一致)是否会影响内容销量和消费者满意度，并进一步考虑了内容策略（价格、声誉）以及用户关系在其中的调节作用。

张宇分享

张宇从代言人四大经典理论中选择了信源可信度模型作为研究的理论基础，分别阐述了品牌选择AI虚拟网红作为代言人的正面和负面效应。

研讨会现场

每一场分享之后，师生们踊跃提问，主讲嘉宾一一回应，气氛热烈而活跃。